Nemyslíš, zaplatíš! -to je nová kampaň za větší bezpečnost na silnicích objednaná Ministerstvem dopravy a vytvořená agenturou EuroRSCG. Zatímco jinde propírali angažmá Filipa Renče (režíroval televizní spoty kampaně), mě se nelíbí zpracování. A hned taky řeknu proč.
Nejprve pochvala: myslím, že je dobře, že i na ministerstvu (možná jen v reklamce) pochopili, že spot, který je vtipný, ještě nemusí být funkční. Jen se podívejte: první, druhé i třetí video sice možná vyvolá úsměv na tváři, ale a) úsměv přijde až ve druhé fázi – musíte si jej domyslet, není přímočarý, a hlavně b) vlastní cíl sdělení, tj. říci, že rychlá a nebezpečná jízda je smrtelně nebezpečná, je skryt dokonce až ve třetí řadě. Tenhle spot sice možná vyvolá úsměv na tváři, ale určitě ne chuť změnit své chování a jezdit bezpečně.
Ale pak už se mohu jen a jen ptát: proč jsou reklamní spoty nové kampaně Nemyslíš, zaplatíš! jako sci-fi? Viděli jste snad někdy na ulici kreténa, který jezdí jako v jednom ze spotů kampaně? Tohle není realita – tohle je divoká honička z filmu, ne z reálné ulice. Jeli jste někdy s přítelkyní, řekli jí “šlápni na to” a ona od prvních vteřin jela jako pomatená za zvuku svištících pneumatik?? Takové případy se jistě vyskytují, ale troufám si tvrdit, že jde o extrémy. Podle mého soudu je daleko větší množství na první pohled běžných situací, ve kterých se každý z řidičů ocitá dnes a denně, a z nichž už se často nedostanou živí.
Chyba: spotům chybí autenticita. Jsou až příliš přehrané – aby byly efektní, aby bylo zřejmé, aby se to líbilo… dokážete se s “kreténem manažérem” ztotožnit a představit si, že byste mohli dopadnout stejně? Já ne. Nemám tak drahé auto, nenosím kila zlata a normálně se snažím dávat přednost zprava. Ten člověk z filmu je jen filmová postavička, ani já, ani moji přátelé ani můj kolega.
Podobně tak můžeme strhat printovou část kampaně. Proč se lidé na fotografii smějí? Chápu, že je to fotografie “před nehodou”, ale tohle bych si neměl domýšlet. Je-li tato kampaň zaměřena na to, abych jezdil bezpečně, měla by mě jako běžného řidiče zasáhnout. Takto – smějící se mladí lidé v autě, navíc v takovém, kterých na českých silnicích zrovna mnoho nejezdí – mě při listování časopisem napadne něco o tom, že je to jen jakýsi inzerát na další senzační produkt, který prostě musím mít. Škoda.
A aby toho nebylo málo: proč je červený cákanec krve spíše flekem z reklamy na Balakryl než onou krví, kterou prý má býti? Proč prostě není použita realisticky ztvárněná kaluž krve? Bylo by to šokující? No ano, bylo, a bylo by to dobře. Zřejmě nezbývá než udělat ještě pár podobných kampaní, než se i u nás naučíme dělat kampaně dobře – třeba tak, jako v Irsku: autentické situace, naprosto přirozené dennodenní situace, běžní lidé jako já … nebo vy. Takže, jezděte opatrně.
Zajímavé.. ale řekl bych, že tady se pouze projevuje vlastnost českého národa – sepsout vše co je dobré. Nevím kolik má autor najezděno kilometrů, ale z vlastní zkušenosti mno statisících odjetých kilometrů mohu říci, že tato videa jsou reálná. Běžný smrtelník se s tím nesetká, ale není to ani extrém. Může se to znát přehnané, ale berme v potaz časový limit a mnoho dalších aspektů. Porovnáme-li pak naší kampaň s kampaní britskou, která běžela před pár lety, tak “nemyslíš, zaplatíš” je na špičkové úrovni a svůj účel plní mnohonásobně lépe než bylo očekáváno (vynecháme-li pokrytce a tunery, která to schvalují, ale jejich jízda tomu neodpovídá).